À seulement 26 ans, Emanuel Ricci est en train de bâtir pierre par pierre son empire. MUSO KUSO®, sa marque, connecte Bruxelles, Atlanta et le monde tout en alliant les deux passions du jeune designer : la musique et la mode. Nous avons profité de notre proximité pour le rencontrer à de multiples reprises dans son appartement de la capitale afin de décrypter sa vision. L’histoire d’Emanuel est celle d’un hustler devenu self made man, mais surtout d’un amoureux de la culture hip-hop à son sens le plus large. De la direction artistique de Trez Recordz, à assistant personnel de Young Thug et aujourd’hui manager de Bally, talent émergeant d’ATL… Rien ne semble pouvoir arrêter la vague mauve et son créateur.
Pour commencer, pourrais-tu te présenter à nos lecteurs ?
Je m’appelle Emanuel Ricci, j’ai 26 ans et j’habite à Bruxelles. Je suis créateur de vêtements, designer si tu préfères. J’ai lancé ma marque, MUSO KUSO®, il y a deux ans et demi environ.
Comment en es-tu arrivé à te passionner pour le rap et les sapes ?
Je suis né en Italie, mais j’ai grandi à travers plusieurs autres pays comme la France, l’Angleterre, l’Irlande ou la Suisse. J’ai beaucoup voyagé, et ce dès mon plus jeune âge. Ça m’a énormément ouvert l’esprit, que ce soit au niveau de mes goûts musicaux ou vestimentaires. Je me nourris de plusieurs courants qui impactent directement mes créations. La culture hip-hop est celle qui m’inspire le plus. J’en ressens l’influence au quotidien. Depuis que je suis ado, je regarde des documentaires sur les créateurs qui ont marqué l’histoire de la mode. J’aime le parcours de Valentino. Il est parti de rien et s’est associé avec les bonnes personnes pour aller au bout de ses idées. Avec le temps, je me suis pris de passion pour les marques streetwear de luxe. Elles allient tout ce que j’aime.
Dans quel état d’esprit tu débarques en Belgique ?
Je me suis très vite rendu compte qu’il n’y avait pas de vrai mouvement représentant les jeunes et la culture. J’ai donc créé Maison Ricci en 2015. Tout partait bien, jusqu’au jour où Nina Ricci a menacé de m’attaquer en justice pour l’utilisation de Ricci, mon nom de famille, en tant que marque. J’ai stoppé le projet pour lancer MUSO KUSO®.
Quelle philosophie souhaites-tu dégager de ta marque ?
En Japonais, musō veut dire « rêve » et « vision ». Ça me parlait énormément. Je souhaitais inventer un nom qui ne dérangerait personne. J’ai opté pour l’utilisation de langues étrangères. En Italien, muso chiuso signifie « bouche cousue ». Ce rêve a commencé à Bruxelles pour finalement faire le tour du monde et se retrouver sur le dos de plusieurs célébrités. Pour l’instant, il s’agit davantage d’un mouvement culturel que d’une marque. Yeezy ou Balenciaga ont commencé avec des investissements colossaux. On a tout fait en indé, et nous sommes déjà à un très bon niveau pour nos moyens. Il suffit de réévaluer certaines choses pour entrer dans la cour des grands.
Cette envie de créer une communauté semble te tenir à cœur. Elle provient d’où ?
De mon père. C’était un homme très religieux, pour qui l’union comptait énormément. Il m’a éduqué en ce sens. Durant sa jeunesse, il était rastafarien. Ses potes et lui étaient les premiers à mettre des survêts Adidas avec le signe de la marijuana dessus. Il était visionnaire. Il me répétait que je finirais par devenir business man. Sur le long de ma carrière, je ne considère pas encore avoir vraiment réussi, mais j’essaye de donner de la force à ceux qui sont moins avancés que moi.
Avant de bouger aux États-Unis, tu occupes le poste de directeur artistique chez Trez Recordz.
Signer des artistes et les amener en major m’a appris à cerner l’industrie de la musique. Il s’agit d’un business de requins. J’ai occupé ce poste pendant trois ans. Je sais désormais ce que j’aime faire ou pas dans ce secteur. Cette passion reste aussi importante que la mode à mes yeux.
D’où ton slogan « la musique et la mode ».
Je sentais que le hip-hop allait exploser dans ce milieu, mais pas à ce point. Ma première marque avait déjà cette vocation. Young Thug portait du Maison Ricci avant d’avoir du MUSO KUSO®. Ma machine était déjà bien huilée avant que je ne bouge aux USA et que je devienne son assistant personnel.
Comment as-tu obtenu ce taf ?
En 2015, j’ai rencontré Thug à Rogier devant le Hilton. Une fille avait screen son numéro sur Snapchat et je l’avais récupéré sur un bout de papier. Je l’ai FaceTime pour lui proposer des vêtements. Il a accepté de me capter et c’est de là que tout est parti.
En quoi ça consistait et quelle expérience en retiens-tu ?
J’ai pris conscience d’à quel point le monde est différent là-bas. Aucun rappeur n’a d’assistant comme ça en Belgique. On prenait le jet privé deux fois par semaine pour se rendre dans différentes villes du pays. Je dormais très peu ! J’ai occupé tous les rôles : assistant, manager, booker, organisateur de soirées… Ça m’a surtout fait réaliser que vivre la vie dont j’avais toujours rêvé était possible à force de travail acharné. J’y ai goûté, et je bosse tous les jours pour que cette situation devienne permanente.
C’est assez particulier de devoir bouger aux USA pour percer en Europe.
Je n’avais pas vraiment le choix. Lorsque tu sors une collection, tu investis du temps et de l’argent. Si les ventes ne décollent pas, il faut gagner en portée et faire de la promo. Me tourner vers les États-Unis a été assez naturel. J’avais déjà des contacts dans le game. Quand MUSO KUSO® a vu le jour, Post Malone et Ramriddlz ont commencé à en porter. J’ai très vite compris que je devais me rendre sur place, mais surtout à Atlanta, c’est là que je connaissais le plus de monde. J’y ai rencontré Gunna et on a pas mal sympathisé. Je lui avais déjà envoyé des sapes avant de le capter. Il m’a invité en studio, exactement de la même façon que Lil Keed l’a fait la dernière fois que je me suis rendu là-bas. Un matin, j’ai reçu un appel de M+RC NOIR. Ils voulaient organiser un pop-up au Japon avec Gunna et mon pote Hoodrich Keem, une figure importante de la scène trap. C’était le jour de mon anniversaire (sourire) ! Il s’agissait du premier voyage de Gunna en dehors des USA. Ça m’a définitivement implanté dans le milieu. Je suis le bienvenu. On ne serait pas choqué de me voir débarquer en studio ou passer un coup de fil pour demander des nouvelles. Nous sommes tous devenus de vrais amis.
J’ai même l’impression que tu fais partie de la famille.
Young Thug m’appelle son frère. Beaucoup de gens peuvent t’appeler de la sorte, mais c’est différent. Il pense réellement à moi, on se parle souvent. Il sait que je suis son gars sur en Europe. C’est réel et je n’aime pas le mettre en avant. J’ai vécu des expériences marquantes à ses côtés.
Comment as-tu découvert Bally ?
J’étais chez un pote à Atlanta. Il écoutait de la musique en fond et j’ai bloqué sur un titre. J’ai fini par lui demander qui c’était car je kiffais vraiment. Il m’a parlé d’un jeune de 19 ans qui à l’époque avait pour blaze Blueface Bally. J’ai tout de suite cherché à le rencontrer, ce qui a fini par arriver deux semaines plus tard. À cette époque, je venais tout juste de devenir l’assistant personnel de Thug.
Qu’est-ce qui a fait que tu as décidé de devenir son manager et pas celui d’un autre ?
Notre relation s’est développée en dehors de la musique. Je l’ai connu sous un aspect beaucoup plus personnel que si nous nous étions captés en studio ou par message. Là-bas, la culture est complètement différente. Les jeunes garçons s’affilient souvent à des gangs pour avoir une famille autour d’eux. Je suis tombé amoureux de l’humain qu’il est. Je reçois plusieurs demandes par semaine pour gérer des artistes. Bally me l’a proposé, mais je n’ai pas accepté tout de suite. Je n’aime pas me lancer dans une aventure sans pouvoir me donner à fond. Le fait de ne pas être sur ATL à temps plein m’a fait me poser plein de questions. Ça s’est finalement fait. Young Thug l’a validé. Il a même évoqué le fait de le signer, mais on ne veut pas forcer les choses. On a reçu plusieurs propositions, dont une de 300 Entertainment qui est la major de Thugger. Pour l’instant, on préfère attendre et bosser une tape pour faire monter la sauce.
Finalement, le fait que tu sois partagé entre deux continents lui apporte pas mal.
Ce sont deux environnements différents que je connais très bien. On a par exemple pu bénéficier des prods de Ponko, Prinzly et Binks Beatz. Le jour où Bally aura la portée qu’il mérite, je saurais le guider. Bénéficier d’une aura européenne est un avantage considérable.
Comment as-tu capté qu’il était le bon artiste ?
J’ai vu en lui une star. Il enregistre comme Gunna et Thug. C’est du mumble constructive rap, un chuchotement à vibes qui finit par donner des lyrics et un son complet. Quand ils entrent en cabine, ils enchaînent. Et plus tu enregistres, meilleur tu deviens car tout est en impro. Aujourd’hui, Gunna peut te faire un hit en une prise ! Je ressens cette force chez Bally. C’est un ovni. Il peut boucler cinq tracks en une soirée. Il s’est passé huit mois depuis que je m’occupe de lui, on a plus de 100 sons de côté. C’est un vrai bosseur qui essaye de se renouveler dans la musique qu’il propose.
Il en avait conscience avant de te rencontrer ?
Il n’a jamais douté de son talent. La force donnée au quotidien lui permet de voir plus loin et d’évoluer. Je le fais galérer en le faisant passer par des sonorités où il est moins à l’aise. Je le pousse à chanter car il a une belle voix. Il se cherche encore. C’est un diamant brut qui se taille de jour en jour, il va bientôt révéler sa vraie valeur aux yeux du monde.
Avant de lui laisser la parole, peux-tu me faire le point sur tes projets à venir ?
Je suis bien entouré et plus que jamais prêt pour ce qui m’attend. Le troisième drop de ma marque arrive à grands pas. On organise une tournée mondiale qui passera par Tokyo, Milan, Los Angeles, New York et bien entendu Bruxelles. La Belgique en sera le point de départ, je voulais vraiment que les Belges aient la collection en premier. Au moment où ton mag sortira, nos pièces seront sûrement déjà dispo sur notre shop en ligne.
Texte : Nathan Barbabianca
Crédit : Blue Films & Shot By Celio
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