YSL Records, slime nation

2019 a été couronné de succès pour Young Thug et les slimes de l’écurie Young Stoner Life. Qui aurait pu prédire une telle ascension pour Jeffery Williams suite à sa signature chez 300 Entertainment en 2014 ? Aujourd’hui à la tête d’une armée prête à monopoliser et faire exploser l’industrie musicale jusqu’à ce qu’il n’en reste qu’une pluie de benjamins bleus, Thugger se pose en CEO redoutable d’un label dont l’impact sur la culture rap n’est plus à supposer.

 

(English version below)

 

Young Thug, Thugger, Jeffery, King Slime… Autant de surnoms pour décrire l’homme parti de rien en 2011, qui après quelques mixtapes finira par taper dans l’œil de Gucci Mane et signer sur le très prisé 1017 Brick Squad Records en 2013. À cette époque, les projets s’enchaînent et la critique en acclame l’originalité. Thug ne le sait pas, mais en amenant cette nouvelle vibe il est en train de préparer la voie pour une nouvelle génération de rappeurs qui se revendiqueront de sa descendance.

Cinq années plus tard, Thugger est plus que jamais sous le feu des projecteurs. Il frappe fort en fin d’été avec So Much Fun, son premier projet depuis Slime Language en 2018. Un album qui marque un tournant dans la carrière de l’artiste puisqu’il s’agit du premier à se hisser au plus haut rang du Billboard 200. Ce retour en force est également soutenu par « Hot », en featuring avec Gunna et produit par Wheezy, qui passe platine en moins d’un mois et finit par devenir un meme viral sur l’Internet. Une recette payante qui ne tombe pas du ciel. Young Thug travaille dur, dans l’ombre, et ne dévoile de lui que très peu de choses (seulement celles qu’il souhaite). Une mise en œuvre sur le long terme, qui remonte à la création du label qu’il dirige depuis Atlanta, YSL Records.

Une affaire de famille

Le 15 novembre 2016, Young Thug fait le grand saut : le rappeur se met d’accord avec 300 Entertainement pour créer une filiale subsidiaire basée à ATL, concentrée sur la trap et dirigée par Thug lui-même. Une nouvelle partagée immédiatement sur Snapchat en direct de son nouveau bureau. C’est de cette union que nait la maison YSL, aka Young Stoner Life ou Young Slime Life.

Avec un Young Thug au sommet des charts comme base, le roster de YSL a d’office de la gueule et s’étoffe à vitesse grand V. Quasi immédiatement, Jeffery Williams signe son pote Lil Duke, à ce jour le plus gros représentant de l’écurie, auteur de pas moins de sept projets sous sa bannière. Cependant, on peut estimer que son vrai coup de maître est venu en second avec l’officialisation de la pépite Gunna en 2017, au nez et aux grillz d’un Gucci Mane pourtant prêt à mettre le million sur la table. Dans la continuité, de nouveaux espoirs viennent s’ajouter au clan avec Dolly et HiDoraah, les sœurs de Young Thug découvertes auparavant sur le titre « Family », mais aussi le discret Strick. Arrivé dans l’ombre, l’ancien ghostwriter de Travis Scott s’est faufilé vers la lumière et s’affiche désormais comme l’un des visages les plus en vogue de la line up. C‘est aussi le cas du jeune gringo Lil Keed, débarqué dans le label en 2018, qui a grandi dans la même avenue d’ATL que Thugger. En une poignée d’années, YSL est devenu une grande famille unie autour de Jeffery Williams, et les adoptions ne semblent pas prêtes de s’arrêter: 14 membres aujourd’hui, dont de multiples promesses comme Young Jordan, T-Shyne, Cheat Code ou le très productif YSL Fargo. Une smala agrandie par de nouvelles têtes en 2019 avec les officialisations de Karlae et Unfunk aka YSL Unfoonk, respectivement la compagne et le frère fraîchement libéré de prison du King Slime. Affamé de talents, le label continue aussi de parier sur l’avenir en produisant les néo-slimes Young Kayo, Smoove Aura et BSlime. Une dynastie florissante mais récemment endeuillée par le décès du talentueux Jett, le jeune artiste ayant malheureusement perdu la vie dans une fusillade quelques semaines auparavant.

À l’aide de son équipe de choc, YSL Records a imposé sa patte dans le jeu en appliquant la recette de son créateur. Une équation payante pour la maison au serpent comme en attestent son disque d’or, ses 19 disques de platine et son disque de diamant, ainsi que ses grosses sorties récentes : Drip Or Drown 2 de Gunna, Blue Devil 2 de Duke ou encore Long Live Mexico, l’album hommage de Lil Keed envers son pote défunt. Dernière salve en date avec Strick qui vient de dévoiler The Machine, Vol. 2 le 1er novembre dernier, son deuxième sous YSL et probablement un énième succès pour le label.

Young Stoner Life

YSL Records regorge de talents. Mais au-delà des rappeurs officiellement signés dans l’équipe, Young Stoner Life représente davantage une mentalité, un style de vie. Ainsi, d’autres artistes qui gravitent autour de l’écurie finissent par en quelque sorte faire partie de la famille. Le rituel de passage veut que Young Thug en personne remette sa chaîne YSL en VVS diamonds à l’heureux élu, comme ce fût le cas par le passé pour Lil Gotit, le petit frère de Lil Keed, Lil Uzi Vert ou encore Lil Baby. Tous ont le point commun de vouloir étendre leurs empires respectifs et de former une union fraternelle dans la musique.

Tous les regards sont braqués sur Atlanta lorsqu’il s’agit d’évoquer de nouvelles pépites du rap. Sur place, le vivier de talents se côtoie très tôt et ne se jauge pas au nombre de vues sur YouTube. Avant d’être artistes, la plupart se sont connus dans la rue, à l’image de Young Thug et Peewee Longway qui vivaient littéralement à quelques portes l’un de l’autre. Cette légitimité donne un statut inébranlable à Thugger, qui dispose avec son succès planétaire d’à peu près tous les moyens pour réaliser ses idées et prendre des jeunes sous son aile. Lorsque King Slime l’a fait pour Gunna, il ne lui a pas fait signer de contrat. Giannis et Jeffery avaient un ami en commun. Le jour où ce dernier a disparu, Thug s’est juré de prendre soin de lui et de l’amener vers la gloire. À l’image du regretté Nipsey Hussle ou de Gucci Mane, le leitmotiv de Young Thug est de faire de ses frères des CEO indépendants, de dominer le marché sans n’être l’esclave de personne. Une bienveillance qui se ressent dans l’amour que lui portent ses disciples, dont certains assument sa paternité au sens artistique du terme et vont jusqu’à l’appeler papa.

En plus des rappeurs qui gravitent autour de YSL, il est impossible de ne pas mentionner les producteurs, artisans des multiples succès planétaires du label. Wheezy, Turbo The Great ou Pi’Erre Bourne récemment, London on da Track, Metro Boomin, Sonny Digital par le passé, et certainement d’autres à l’avenir. Ils constituent la patte de la vibe d’ATL, celle qui vient s’ajouter au génie. La capitale georgienne s’est ouvert une fenêtre sur le monde, jusqu’à s’approprier des influences qui dépassent les frontières de sa ville. Si l’on ne devait citer qu’un exemple, le plus parlant serait celui de Wheezy, qui a samplé l’artiste chinoise Tong Li pour Gunna sur « Who You Foolin ».

Nous avons rencontré le rappeur l’été dernier, peu après un concert sold out de son Drip or Drown Tour à Paris pour évoquer le sujet. Il confirme : « Tu sais, on a beau être d’ATL et représenter notre ville tous les jours, on va surtout être influencés par l’environnement où on se trouve à l’instant où l’on compose. Je peux record à Paris, à Los Angeles, comme à Milan ou Tokyo. Ce sont ces différentes vibes qui nourrissent ma créativité et mes lyrics. Les personnes présentes aux sessions de studio ne sont pas forcément toujours les mêmes, surtout les meufs (sourire). Quand tu fonctionnes comme ça, tu arrives avec des sonorités inédites, des hooks et des mélodies de folie. » Une vocation worldwide qui ne se limite pas qu’à la musique et se poursuit jusqu’au ciment de la culture populaire.

Slime language

Depuis le début de sa carrière, Young Thug pose les fondations d’un monde qui répond à des codes et à un langage bien particulier. Avec son label, il en a ouvert les frontières et développe maintenant une véritable mythologie qui prend forme sur le mont Olympe du rap georgien. Atlanta influence la musique, la musique influence le monde et YSL Records en est l’un des artisans principaux.

Avant de toucher les mentalités, c’est la pop culture qu’ils attaquent. L’iconographie tient une place centrale dans l’univers visuel de la maison. L’émoji serpent d’Apple est devenu le leur. Il grouille sous les posts Instagram et sur les covers d’albums. La symbolique de la ruse et du sang-froid reptilien correspond à leur mentalité dans l’industrie. Ils se démarquent trop pour n’être que de simples snakes. Ils y ont donc ajouté leur touche de slang pour donner « slime ». Les vrais fidèles du label peuvent se targuer d’en être aussi. Le grade max, le niveau suprême, la figure métaphorique la plus représentative de YSL est le combo fatal du three-headed snake, composé de Gunna, Young Thug et Wheezy.

Leur impact culturel prend forme dans un lexique qui leur est propre, entre l’argot d’ATL, l’improvisation folle de Jeffery et les dérivés modernes de ses fils. Le cri de ralliement, « SLATT », a dépassé les studios de la ville et s’entend dans tous les cercles rapologiques du moment. À l’origine, cette expression qui signifie « Slime Love All The Time » était pourtant réservée aux artistes de la structure, mais leur fanbase grandissante de jour en jour à l’internationale participe au retentissement de ce nouveau langage en se l’appropriant. Sur les réseaux sociaux, YSL Records renvoie l’image d’une entreprise qui fait son business en famille, en rupture avec le modèle traditionnel des pernicieuses majors américaines. Par exemple, Thugger a payé Lil Baby pour le sortir du hood et lui donner l’opportunité de déménager près de chez lui. Son troisième œil lui avait déjà indiqué son immense talent et lui avait prédit un avenir à l’abri. L’argent reste le nerf de la guerre pour les slimes. En premier lieu pour se sortir de leur condition et contribuer au bonheur de leurs proches, mais également via leur drip luxueux, poussé à des sommets par Gunna et Thug. YSL se constitue d’un régiment de trend-setters présents à tous les niveaux du secteur de la mode. En 2015, le fondateur de l’écurie ouvrait déjà la voie en assumant un style androgyne difficilement accepté à l’époque, mais devenu la norme quelques années plus tard.

En cinq années, Young Thug a bâti un empire en le nom de YSL Records. Sa descendance est prête à dévorer la concu et envenimer l’industrie sur le long terme. L’impact culturel du label est tel qu’ATL, en plus de ses multiples autres artistes de renommée internationale, est en quelque sorte devenu un lieu de pèlerinage pour toute personne voulant collaborer de près ou de loin avec ses membres. Il ne s’agit pour autant pas d’une consécration pour le King Slime, qui continue à placer ses serpents partout où il le peut. Récemment reçu chez Jimmy Fallon pour interpréter et donner vie au meme sur Bob L’Éponge né avec « Hot », Young Thug et Gunna ont également été nommés aux Grammy Awards dans la catégorie de le la meilleure performance rap de l’année respectivement avec « The London », en collaboration avec J. Cole et Travis Scott, et « Drip Too Hard », le hit de la mixtape éponyme avec Lil Baby. L’avenir semble parsemé de diamants et de grands couturiers pour quiconque entrera dans le cercle très privé des slimes. La maison d’Atlanta donne l’heure avec beaucoup d’avance et ses représentants continuent à nous préparer pour la musique de demain.

 

 

 

2019 has been a tremendously successful year for Young Thug and the slimes of the Young Stoner Life stable. Who could have predicted this ascension when, in 2014, Jeffery Williams inked his deal with 300 Entertainment ? Now the leader of an army ready to monopolize the industry and blow it up until all there’s left is a rain of blue benjamins, Thugger appears as the formidable CEO of a label whose impact on rap culture can no longer be doubted.

 

Young Thug, Thugger, Jeffery, King Slime… All these nicknames refer to the same man, a rapper who started up from nothing in 2011 and who, after a few mixtapes, caught Gucci Mane’s attention and joined the highly coveted Brick Squad Records in 2013. Back then, he released project after project, and critics praised his originality. Thug didn’t know it yet but by bringing this new vibe, he was paving the way for a new generation of rappers who would claim him as their spiritual father.

Five years later, Thugger finds himself, more than ever, under the spotlight. At the end of the summer, he strikes hard with So Much Fun, his first release since 2018’s Slime Language. This album, the first of his projects to top the Billboard 200, marks a turning point in his career. This strong comeback is boosted by the success of the single “Hot”, featuring Gunna over a Wheezy beat, which hit platinum in less than a month and even ended up becoming an Internet meme. Behind the scenes, Young Thug works hard, and he carefully selects the rare bits of personal information he shares with the public. His worldwide success has been in the making ever since he created YSL, the record label he runs from his Atlanta headquarters.

Family affair

On November 15th, 2016, Young Thug jumped right in: he stroke a deal with 300 Entertainment, allowing him to create an ATL-based, trap music-oriented imprint which he manages himself – a news which the rapper immediately shared on Snapchat, live from his new office. This union resulted in the birth of YSL, aka Young Stoner Life or Young Slime Life.

Spearheaded by a chart-topping Young Thug, YSL’s roster immediately appeared as a force to be reckoned with. Almost immediately, Jeffery Williams signed his homie Lil Duke, who remains to this day the label’s most prolific member, boasting no less than seven projects under YSL’s banner. However, it could be said that Williams’ true power move came after, when he announced the recruitment of the promising rookie Gunna, right under the nose of a grillz-gnashing Gucci Mane and in spite of the millions that the Atlanta legend was willing to put on the table. After that, Young Thug’s sisters Dolly and HiDoraah, who had already gotten some attention after the release of “Family”, were the next young hopes to join the team, along with the reserved Strick. The rapper, who used to be a ghostwriter for Travis Scott, emerged from the shadows and is sneaking up towards the light, to the point where he is now one of the label’s most prominent faces. The same goes for Lil Keed, a young gringo hustler who, after growing up on the same Atlanta avenue as Young Thug, came on board in 2018. In just a few years, YSL became a large family united around Jeffery Williams, and it seems like adoptions are not about to stop: there are now 14 members, including young freshmen such as Young Jordan, T-Shyne, or the very productive YSL Fargo. The household grew further in 2019 with the inclusion of King Slime’s companion Karlae and of Unfunk aka YSL Unfoonk, his newly released from prison brother. Always hungry for talent, the label keeps betting on the future by producing neo-slimes Young Kayo, Smoove Aura and BSlime. This thriving dynasty was recently plunged into mourning by the passing of Jett, as the young and talented artist lost his life in a shootout just a few weeks ago.

With the help of this dream team, YSL Records imposed its brand in the game by applying its founder’s recipe. It proved to be a winning formula for the house with the snake emblem, as evidenced by numerous certifications (19 of the label’s releases have gone platinum, and one has hit diamond status) and a recent stream of consistent projects, such as Gunna’s Drip or Drown 2, Duke’s Blue Devil 2 or Long Live Mexico, an album recorded by Lil Keed as a tribute to his late homie. The latest blow came from Strick, who unveiled The Machine, Vol.2 on November 1st of last year: the mixtape, his second release with YSL, promises to become yet another success for the label.

Young Stoner Life

The YSL Records roster is full of talented artists, but the Young Stoner Life mentality and lifestyle go way beyond the group of rappers who are officially on the team: other artists who gravitate around the crew have come to be a part of the family. Young Thug himself bestows YSL chains made of VVS diamonds upon the chosen few as a rite of passage: in the past, Lil Uzi Vert, Lil Baby and Lil Keed’s brother Lil Gotit have had this honor.

When it comes to finding the next big thing in rap, all eyes are on Atlanta. There, young talents grow up alongside each other, and their skills cannot be judged by how many views they have on YouTube. Before they were artists, most of them met each other in the streets – Young Thug and Peewee Longway, for instance, used to live just a few doors down from each other. Such legitimacy grants Thugger an unshakable status, and his worldwide success gives him almost unlimited means, allowing him to turn his ideas into reality and to take young rappers under his wings. When he did so for Gunna, he did not have him sign a contract. Giannis and Jeffery had a mutual friend and the day that friend passed away, Thug swore to take care of Gunna and to help him rise up to glory. Much like Gucci Mane or the late Nipsey Hussle, it seems that Young Thug’s leitmotiv is to make his brothers independent CEOs and to dominate the market without being second to anyone. This benevolence transpires in the love that his disciples show for him, some of them assuming this artistic paternity to the point of actually calling him “daddy”.

Besides the rappers that are part of the YSL entourage, the producers, the craftsmen behind the label’s many worldwide hits, must also be mentioned: Wheezy, Turbo the Great or Pi’erre Bourne recently, London on da Track, Metro Boomin and Sonny Digital in the past and probably others in the future. They give the ATL vibe its sound, adding to the rappers’ genius. The capital of Georgia has opened up a window onto the world, even appropriating influences that go far beyond the limits of the city. Wheezy, to name just one example, sampled the Chinese singer Tong Li on Gunna’s song “Who You Foolin”.

We met with the rapper in Paris last summer to discuss this subject, moments after a sold out show of his Drip or Down Tour, and he confirmed to us: “You know, even though we are from ATL and we represent our city every day, we are mostly influenced by the environment we’re in when we’re composing. I can record in Paris or Los Angeles just as easily as in Milan or Tokyo. All these different vibes nourish my lyrics and my creativity. It’s not always the same people in the studio, girls especially (he smiles). When you work like that, you come up with new sounds, crazy hooks and melodies.” This worldwide vocation is not limited to music alone; it sinks into the foundations of popular culture.

Slime language

Since the onset of his career, Young Thug has been laying the foundation for a world that answers very specific codes and a unique language. With his label, he broke boundaries and he is now developing an actual mythology from atop the Mount Olympus of georgian rap. Atlanta influences music, music influences the world, and YSL Records acts as a genre-defining force.

On their way to altering mentalities on a wider scale, they are conducting an attack on pop culture. Iconography plays a central part in the house’s visual universe. They claimed Apple’s snake emoji as their own; it now swarms under Instagram posts and on album covers. The reptile, a symbol of cunning and cold blood, matches their mentality in the industry. However, they stand out too much to be merely called snakes: they added in a touch of slang to create the word “slime”. The label’s most faithful soldiers can claim this status. The highest rank, the ultimate level, YSL’s most representative figure is that of the three-headed snake, the lethal combination of Gunna, Young Thug and Wheezy. Their cultural impact manifests itself in the form of a specific language, a mash-up of ATL slang, of Jeffery’s many improvisations and of his sons’ modern derivatives. Their rallying cry, “SLATT”, can now be heard outside of the city’s studios and resounds among rap aficionados. The phrase, which means “Slime Love All The Time”, was originally reserved for the labels’ artists, but their ever-growing fanbase appropriated this new language, allowing it to echo throughout the world.

On social media, YSL Records presents itself as a family business, far from the pernicious model of traditional American majors. For instance, Thugger gave Lil Baby money to get him out of the hood and give him the opportunity to move in close to his own home. Thug’s third eye had already seen the young rapper’s phenomenal talent and predicted a safe future for him. For the slimes, money remains the sinews of war. They need it to get out of their condition and to contribute to the happiness of their loved ones, but also to feed into their luxurious drip, pushed to an extreme by Gunna and Thug. YSL is composed of a regiment of trendsetters, present at every level of the fashion industry. In 2015, the stable’s founder was already paving the way by assuming an androgynous style which, even though it was hard to swallow for some at the time, became the norm a few years later.

In five short years, Young Thug made YSL Records name into an empire. His descendants are ready to eat up the competition and to instill their venom in the music industry, where its effects will be felt for a long time. The label has such a tremendous cultural impact that all those willing to collaborate with one of its members have started flocking to ATL, further reinforcing the city’s international aura. King Slime, however, doesn’t seem to see this as his final consecration, and keeps placing his snakes wherever he can. Recently invited by Jimmy Fallon to interpret and give life to the Spongebob Squarepants meme they created with “Hot”, Young Thug and Gunna also received Grammy nominations for Best Rap Performance, for “The London” featuring J. Cole and Travis Scott and “Drip Too Hard” from the eponymous mixtape respectively. It seems as though anyone entering the close circle of the slimes is ensured a future made of diamonds and designer clothes. The Atlanta house gives time a few hours in advance, and its members keep preparing us for the music of tomorrow.

 

Cet article est disponible dans notre magazine N° 1, sorti en décembre 2019.
This article is available in our N° 1 issue, released in december 2019.

 

Texte : Nathan Barbabianca, Ugo Margolis, Martin Muller

Traduction : Fabrice Vergez

Crédit : Bobby Dollar

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